RESUMEN

El presente trabajo de investigación fue desarrollado por los estudiantes de la carrera de Comunicación Social, de la facultad de Ciencias Sociales, UNICEN, en el marco de la cátedra Taller de Diseño Gráfico. Tuvo como objetivo primordial identificar los desequilibrios en las relaciones de género (masculino/femenino) a partir del análisis de la gráfica de los juguetes para niños y niñas (cuyas edades comprenden los 3/4 años hasta los 10 aproximadamente). Desarrollar una mirada crítica frente a la problemática de la desigualdad de género, para adoptar una postura comprometida como futuros comunicadores.
Para su desarrollo el trabajo constó de un marco metodológico que involucró las siguientes etapas: trabajo de indagación de antecedentes y marco legal sobre la temática, trabajo de campo en jugueterías, análisis de packaging y piezas gráficas, observación y registro de la comunicación audiovisual de las campañas publicitarias.
Para lo cual se estableció como criterios de observación, los siguientes puntos: Discurso lingüístico que prevalece en cada publicidad, tipo de imágenes que utilizan, colores, ejes compositivos, tipografías, movimientos de cámara, tipo de planos, musicalización, sonidos, calidad y discurso de la voz en off. Descripción del modelo/estereotipo del niño/a que prevalece en la publicidad (como se mueven, como se relacionan, como hablan, como se visten, que contexto los rodea). Presencia/ausencia de personas adultas, qué rol cumplen, etc.

Siendo la finalidad del trabajo tomar conciencia sobre los discursos discriminatorios que se están legitimando a partir de la publicidad infantil, y así mismo, ofrecer un espacio de reflexión a los estudiantes para adoptar una postura crítica y definir ¿Que acciones se pueden proponer como futuros comunicadores, desde nuestra propia práctica profesional, para dar cuenta de una nueva mirada a la integración de género, a la equidad, a la no discriminación?

Palabras clave: Género; Juguetes; Diseño gráfico; Comunicación visual; Niños y niñas.

ABSTRACT

GENDER INEQUALITIES IN THE GRAPHICS OF TOYS FOR GIRLS AND BOYS”.The present research was developed by the students of Social Communication, Faculty of Social Sciences, UNICEN, framed by the Graphic Design Workshop. Its main goal is to identify the imbalance in gender relations (male/female) by the analysis of the graphics in toys for boys and girls (ages ranging from ¾ years old to 10, approximately). It aims to develop a critical view of the problematic of gender inequality, in order to adopt an involved position as future communicators.
For its development, this analysis had a methodological frame involving the following phases: background check and legal frame on the subject, field work in toy shops, analysis of the packaging and graphical pieces, observation and register of the audiovisual communication of the advertisement campaigns.
The observatory criteria were the following: linguistic speech that prevails in each advertisement, kind of images used, colours, composition axis, typography, camera movements, kind of shots, music, sounds and voice-off speech.
Description of the model/stereotype of boy/girl to whom the advertisement is aimed (how they move, interact, talk, dress, which context surrounds them).
Presence/absence of adults, which role they play, etc.
The goal of this work is to become conscious of the discriminatory speeches that are being legitimized by children's advertisement and also, to offer the students a space for thought to adopt a critical position and define which actions can be suggested, as future communicators, from our own professional practice, to propose a new view on gender integration, on equality and non discrimination.

Keywords: Gender; Toys; Graphic design; Visual communication; Kids.

INTRODUCCIÓN

El presente trabajo de investigación fue desarrollado por los estudiantes de la carrera de Comunicación Social, de la de la facultad de Ciencias Sociales, UNICEN, en el marco de la cátedra Taller de Diseño Gráfico, ciclo 2010. Tuvo como objetivo primordial identificar los desequilibrios en las relaciones de género (masculino/femenino) a partir del análisis de la gráfica (visual y audiovisual) de los juguetes para niños y niñas (cuyas edades comprenden los 3/4 años hasta los 10 aproximadamente).

Analizar la publicidad infantil como discurso legitimador de la desigualdad de género y a partir de esto, desarrollar una mirada crítica frente a la problemática, para adoptar una postura comprometida como futuros comunicadores. Tomar conciencia sobre los discursos discriminatorios que se están legitimando y así mismo, ofrecer un espacio de reflexión a los estudiantes para adoptar una postura crítica y definir ¿Que se puede proponer como futuros comunicadores, desde su propia práctica profesional, para dar cuenta de una nueva mirada a la integración de género, a la equidad, a la no discriminación?

OBJETIVOS

- Identificar los desequilibrios en las relaciones de género, a partir de los juguetes para niñ@s entre 3/4 años hasta los 10, analizando la comunicación audiovisual que internaliza la desigualdad de género, ya desde la primera infancia.
- Reflexionar y establecer una hipótesis sobre cuáles son los discursos de poder que la gráfica legitima, y cuál es el sustento de esta desigualdad de género.

- Desarrollar una mirada crítica frente a los discursos visuales que operan en los imaginarios colectivos, para adoptar una postura comprometida como futuros comunicadores sociales.

HIPÓTESIS

Teniendo en cuenta que los seres humanos “construyen” la realidad en la que viven a través de una selección de los fenómenos que contemplan y a partir del modo en que “representan” esa realidad, la identidad debe comprenderse como el mecanismo por el cual los seres humanos se hacen una idea de la realidad y de su posición en ella. “La identidad es, antes que otra cosa, “identidad social o cultural”, pues se construye en interacción con otros seres humanos y dadas unas concretas condiciones materiales de vida” (Almudena Hernando 2002:37)
Los juguetes remarcan la diferencia de género, construyendo a través de la gráfica visual y audiovisual, una identidad femenina y masculina con características estereotípicas específicas. En la consolidación de estos estereotipos subyacen los ejercicios de poder y el posicionamiento del lugar que van a ocupar en la sociedad los niñ@s como futuros adultos.

Para las niñas se plantea una preparación para el mundo doméstico, el rol de amas de casa (buena madre, buena esposa), de socializadoras del mundo afectivo, o como objeto de deseo y belleza perfecta. En cambio para los varones el ideal planteado se basa en la competencia, individualismo, rivalidad, acceso exclusivo a la tecnología, velocidad, fuerza, planteando una identidad de género basada en relaciones de poder, que lo posicionan en un lugar difícil de alcanzar.

METODOLOGÍA

El presente trabajo se desarrollará a partir de una metodología cualitativa, se utilizarán las técnicas de entrevistas en lugares en donde se comercializan productos para niños, en especial juguetes. También se llevara a cabo un trabajo de campo con el objetivo de conocer cómo están organizados los juguetes y productos infantiles. Análisis semiótico de material fotográfico y audiovisual focalizando en los colores, tipografías, encuadres, ejes visuales, modelos estereotipos que prevalecen, etc.

ANTECEDENTES SOBRE LA TEMÁTICA

Observatorio de publicidad sexista. Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales. Instituto de la Mujer. (2003):

Las campañas están basadas en diferenciar los futuros roles sociales

Los estereotipos, que perpetúan la desigualdad entre sexos, adjudicando a la mujer una posición secundaria e incluso enfrentada a la del hombre

La televisión delimita a qué van a jugar los niños y con quién.

En la publicidad de juguetes hay claras diferencias de género.

Los anunciantes de juguetes delimitan claramente su público objetivo.

En las publicidades, la voz que se dirige a las niñas suele ser de otra mujer, (generalmente adulta simulando una voz infantil). Mientras que en los anuncios dirigidos a los niños se incluyen voces proscriptoras, imperativas adultas masculinas.

El lenguaje también conlleva un claro ejemplo de sexismo. En los anuncios para niñas es cursi y acaramelado, en cambio para los niños es fuerte y agresivo.

La importancia del físico y la belleza se les empieza a vender a las niñas desde, aproximadamente, los seis/siete años.

La socialización de género a través de la programación infantil de televisión. ANTÓN FERNÁNDEZ, Eva. (2001):

Una perspectiva semiótica, transdisciplinar, nos ha permitido realizar una revisión de género de la programación infantil de televisión, tras la cual, podemos afirmar que la televisión infantil ofrece una representación de los sexos a las niñas y niños conformadora de una ideología patriarcal, puesto que oculta o excluye la presencia femenina (se produce un déficit importante de visibilidad femenina), mientras que universaliza y sobredimensiona la presencia masculina. Se ofrece una visión de los géneros que ahonda las diferencias, que remarca la jerarquía de géneros y que ofrece una explicación de la inferioridad de las mujeres, justificativa de su papel social inferior, vinculada a la eclosión estereotípica de los géneros.
Una breve relación ordenada de conclusiones:
1. Desde un análisis semántico, que fija el punto de vista en la emisión, se concluye que la programación infantil configura un orden simbólico patriarcal:
- La representación televisiva de los géneros nos muestra una sociedad patriarcal, con hegemonía masculina en los ámbitos militar, económico, laboral, religioso, judicial, científico, mediático, incluso deportivo. La hegemonía se muestra tanto en la ocupación masiva masculina de estos ámbitos como en la ocupación de las élites de los mismos.
- La comunicación estereotípica responde a la asignación de identidad y roles de género, y reproduce intensamente los rasgos estereotipados que construyen la tipología de género:
- La masculinidad, unida al refuerzo mediante la acción el recurso a la violencia, el dominio, el riesgo, la habilidad, la inteligencia, la aventura.
- La femenidad, unida a la debilidad, la imprudencia, la torpeza, la bondad, la pasividad, la corporalidad.
- La ficción televisiva infantil reproduce la división sexual del trabajo: en el 79,7% de los episodios analizados aparecen personajes masculinos desarrollando algún trabajo profesional (casi ocho de cada diez); en cambio, sólo tres de cada diez episodios presentan una mujer trabajadora.
- El repertorio ocupacional que reflejan los episodios es desproporcionadamente favorable a la diversificación masculina; los pocos oficios aptos para las  mujeres, según la televisión infantil, son precisamente los de sectores feminizados y poco cualificados, en una constatación televisiva de la segregación ocupacional femenina vertical y horizontal.

- La ficción televisiva infantil adjudica el trabajo doméstico a las mujeres, en función del sexo: los episodios en que aparecen mujeres realizando tareas domésticas o cuidando a sus hijos/as multiplica por siete a los que presentan a personajes masculinos realizando este trabajo. En general, el trabajo doméstico no está muy presente en la programación (sólo en la cuarta parte de los episodios analizados), como corresponde a un sistema patriarcal que, además de asignar el trabajo doméstico a las mujeres, lo desvaloriza y lo oculta.

2. Desde un análisis sintáctico, que establece la mirada en la cooperación y redundancia de los distintos lenguajes en cuanto a la representación de los géneros, a través de los distintos programas televisivos, se concluye:
- En cuanto a visibilidad y relevancia: sólo un 26,4% de los episodios analizados tiene una presencia significativa de personajes femeninos, con papel relevante para el desarrollo de las tramas, menos de tres de cada diez, frente a la práctica totalidad de presencia relevante masculina.
- La publicidad refuerza la representación de los géneros que ofrece la ficción televisiva. Los contenidos televisivos redundan la representación desigual de los géneros, mientras que los distintos lenguajes implicados colaboran, desde su especificidad, para retratar la universalidad mediante lo masculino y la diferencia (connotada como lo ajeno, lo lejano, lo débil, lo hipercaracterizado, lo ridiculizado, lo desigual) mediante lo femenino o feminizado.

- Se interrelacionan lenguajes asignando un espacio reducido (visual, lingüístico, cromático) a las figuras femeninas. Un ejemplo lo constituye el reduccionismo cromático que empapa la iconografía de las protagonistas y los espacios “femeninos”, que delimitan en su asignación como femeninos mediante la  invasión y concentración de tonos rosas, lilas, violetas.

Valores de género en la educación de niñas y niños. Los juegos y juguetes. Ma. del Carmen Martínez Reina / Manuel Velez Cea (2001):

- La educación desde el ámbito familiar y social potencia valores de género manteniendo las diferencias entre ambos sexos.
- Los medios de comunicación refuerzan esta imagen sexista, al ofrecer imágenes estereotipadas de cómo ha de ser y comportarse cada género socialmente.
- Las diferencias de género  y la tendencia a la igualdad es un hecho que hay que resolver a través de la educación.
- Y, por último, existe una relación entre la experiencia lúdica que la niña y el niño viven durante su infancia y su realidad adulta. Así pues, se puede apreciar que el juego es un poderoso medio socializador, capaz de condicionar y modelar educativamente la capacidad de selección y preferencia de una profesión u otra.

Juguetes sexistas y bélicos: preguntas y respuestas. Craig Simpson (2005). Publicado en la revista «The Nonviolent Activist»:
¿Por qué forzar a las niñas a jugar con juguetes (que tradicionalmente se consideran de niños y viceversa) cuando espontáneamente no lo harían?
No se trata en ningún caso de imponer nada, ni de forzar a nada, ni a nadie y tampoco de prohibir, en realidad el problema estriba en considerar «espontáneo», «innato», «connatural» algo que es «aprendido», «educacional» y «cultural». Nuestros niños/as imitan pautas de conductas observadas en los mayores, asumen los roles vividos en sus casas; en el colegio, en la calle y los reproducen fielmente. Del mismo modo interiorizan la valoración que estos roles adquieren en la sociedad. Lo importante es ofrecerles nuevos patrones y modelos de relación entre géneros. No consiste tanto en que los niños deban jugar con muñecas y las niñas con coches, como en superar la dualidad tradicional «esto es de niños» y «esto es de niñas», y permitir que los juguetes sean empleados por ambos sexos indistintamente; de hecho, si observamos la realidad, aunque tantos niños como niñas juegan con muñecos, es una necesidad. El que unos muñecos sean para niñas y otros para niños es culpa nuestra. Sería conveniente fomentar el deseo en las/os menores de romper barreras o cotos privados así como la curiosidad por lo desconocido, lo nuevo, lo no experimentado y comprobar vivencialmente lo atractivo que pueden resultar estas nuevas actividades.
¿Qué pasa cuando a un niño que intenta jugar a las casitas o a las muñecas le discriminan y le llaman nena? Cuando a un niño lo llaman «nena» nos tenemos que preocupar por el valor que tiene este insulto para él. Esta burla no tendrá tanta repercusión en un niño que observa que sus modelos referenciales, personas que admira (padre, hermano, un amigo, su profesor) realizan con gusto y satisfacción aquellas actividades por las que a él le llaman nena. Aunque la existencia de estos patrones es primordial, será necesario que además el niño tenga confianza en sí mismo y que reforcemos su auto-aprecio, su autonomía, etc. No olvidemos que la educación para una sociedad no-sexista exige una educación para la resolución de conflictos y esto podrá realizarse de forma positiva, creativa y constructiva en la medida que el niño tenga seguridad en sí mismo y en el medio que le rodea.

Aunque los patrones de comportamiento se buscan en personas del mismo sexo, esto no significa que educadores de otro sexo no puedan realizar una discriminación positiva hacia actitudes y comportamientos tradicionalmente clasificados como del «sexo contrario», así será muy valiosa su aportación cuando resalten y ensalcen manifestaciones de ternura, de sensibilidad, de tacto, de preocupación por los compañeros y compañeras, etc. por parte de los niños. Fomentar nuevas capacidades psicológicas, manuales, físicas e intelectuales no sólo favorecerá la convivencia entre sexos, sino que además enriquecerá a las niñas y a los niños como personas.

Publicidad infantil y representación de género (www.educastur.princast.es)
Convendría que la publicidad de juguetes en televisión tuviera en cuenta los siguientes aspectos:
• Ofrecer igualdad de participación del niño y de la niña con el juguete, desarrollando su imaginación y creatividad.
• Posibilitar que el niño y la niña, a través del juguete, descubran el mundo externo real, enriqueciendo su formación a nivel intelectual, afectivo y social, y que los niños se familiaricen con el cuidado y las relaciones.
• Los anuncios, por el hecho de ir dirigidos a niños y a niñas (pocos son los que se pueden calificar de neutros), no deberían conllevar una serie de cualidades o características que conformen unos estereotipos rígidos de los propios consumidores, ni deberían copiar lo indeseable de unas y otros.
• No potenciar sentimientos y afectos diferentes en niños y niñas, ni proyectar distintas imágenes del mundo externo para unos y para otras. Igualmente se deberían omitir situaciones como las siguientes:
• Potenciar la presencia de los niños frente a la de las niñas.

• Relegar a la niña a su rol expresivo tradicional, que consiste en comportamientos domésticos afectivo-nutricios y de embellecimiento.

MARCO LEGAL REGULATORIO DE LAS PUBLICIDADES INFANTILES

Regulación Nº 5945 sobre publicidad de juguetes:

Art. 3° Los anunciantes, las agencias de publicidad, los profesionales publicitarios y los responsables de los medios deben: Asumir la responsabilidad social que implica la difusión pública de sus mensajes. Ser conscientes de que la observancia de los principios éticos y el acatamiento de las normas que los preservan constituyen el fundamento que la publicidad le debe al público, a sí mismos y a la comunidad en general. Comprometer sus esfuerzos para ganar la confianza de la sociedad en los productos y servicios que publicitan, en los anuncios mismos y en el ejercicio de la actividad publicitaria. Pronunciarse en contra de las prácticas de competencia desleal. No propiciar la difusión o continuidad de todo mensaje que haya sido considerado contrario a la letra y el espíritu de este Código. II Disposiciones Generales En defensa de los valores fundamentales de la Sociedad
Art. 15° Ningún mensaje puede incluir técnicas dirigidas a inducir su percepción subliminal por parte del receptor sin que éste pueda reconocer que se trata de un aviso. Presentación y Contenido
Art. 33° Toda publicidad deberá tener especial cuidado de la credulidad de los niños y la falta de experiencia de las personas jóvenes. En consecuencia deberá: Cuidar el contenido de los mensajes que se incluyan en los programas dirigidos a ellos, los precedan o sigan y los que se inserten en publicaciones destinadas a los mismos. Evitar la presentación visual de prácticas o situaciones peligrosas, de manera que puedan inducir a los niños y adolescentes a emularlas a riesgo de su seguridad. Evitar mostrar al alcance y uso de niños, objetos que por sí entrañan peligros, como armas, elementos cortantes, medicamentos, substancias tóxicas, cáusticas o inflamables. Evitar mostrar a niños pequeños accionando artefactos eléctricos o a gas, o encendiendo fuego, sin la guía de los mayores. Evitar mostrar a niños manejando vehículos de adultos, ni protagonizando acciones que impliquen riesgo a peligros, ni contraviniendo normas de seguridad. Evitar mostrar a niños cometiendo actos ilegales o que contravengan ordenanzas o reglamentaciones.
Art. 34° La publicidad dirigida a los niños o adolescentes: Debe evitar inducirlos a realizar actos que resulten física, mental o moralmente perjudicial a los mismos. No se debe aprovechar de la natural credibilidad infantil ni de la inexperiencia de los jóvenes, ni deformar el sentido de lealtad de los mismos. No debe mostrárselos en lugares inadecuados, ni en situaciones de riesgo o peligro para su edad, ni contener declaraciones o presentaciones visuales que puedan llevarlos a ellas. No debe ofrecerse productos que no sean apropiados para ellos.
Art. 35° Ningún mensaje de productos para niños o adolescentes debe: Socavar sus valores sociales, sugiriendo que su uso o tenencia le dará una ventaja física, social o psicológica sobre otros niños o jóvenes. Socavar la autoridad, responsabilidad, juicio o criterio de los padres y educadores. Contener frases mandatorias o compulsivas que insten al menor a obtener el producto por cualquier medio.
Art. 36° Ningún mensaje dirigido a los menores de edad debe crear ansiedad ni sugerir que sus padres o familiares no cumplen con sus deberes si no la satisfacen.
Art. 37° Ningún mensaje de productos para niños debe insinuar que si un niño no lo compra, signifique para él una minimización y sea mirado con menos respeto o sea objeto de burlas u otras formas de ridiculización.

Art. 38° La publicidad de juguetes debe cumplir con ciertos requisitos para evitar el desencanto de los niños. Si se indica el precio debe especificarse lo que brinda en razón del mismo. El tamaño del juguete debe ser indicado de alguna manera suficientemente ilustrativa. Cuando un mensaje muestra los resultados que un niño puede obtener mediante sus habilidades manuales, los mismos deben ser razonablemente logrables para la mayoría de los niños que integren el segmento de edad correspondiente. IV Alcances y Normas de Interpretación

Declaración Internacional por el Derecho del Niño y la Niña a Jugar:

Sostiene que el juego es instintivo, voluntario y constituye una manera de expresarse. Pero, en algunos casos, ese juego alimenta estereotipos que niños y niñas incorporan involuntariamente a sus vidas. Por ejemplo, si se acepta como algo natural que existan juegos y juguetes exclusivos para varones y otros para mujeres, niños y niñas construirán mundos llenos de limitaciones que relacionará con cuestiones de género.

MARCO TEÓRICO

Para desarrollar el siguiente análisis utilizaremos los aportes de Jorge Frascara (1997, 1999), Leonor Arfuch (1997), María del Valle Ledesma (2003), Norberto Chaves (1997) y Ma. Inés Re (2006).
Jorge Frascara (1997,1999) define diseño grafico como el proceso de programar, proyectar, coordinar, seleccionar y organizar una serie de factores y elementos con miras a la realización de objetos destinados a producir comunicaciones visuales. Hace referencia a que, a partir de los años 50, hay una tendencia a simplificar los diseños, incluido el material educativo. En este sentido la ilustración de libros para niños adoptó un estilo simple y plano; y la publicidad de productos de consumo redujo sus textos y permitieron desarrollar avisos más simples pero menos efectivos por tener escasa información.
En este momento todo diseño que busca comunicar debe atraer la atención, es decir producir un estimulo visual fuerte; y retener la atención.  Ésta atracción sobre la calidad estética de un diseño debe estar relacionada con el contenido del mensaje y con el contexto estético del público receptor.
Por otro lado, establece una diferencia entre la publicidad comercial que busca persuadir al publico y la publicidad no comercial, que se basa en la información. Por lo tanto el diseño para persuadir busca la modificación de la conducta del receptor, el individuo es motivado a pensar, juzgar, etc. es decir que buscar dirigir mientras que el mensaje educativo busca contribuir al desarrollo.
En otro texto plantea que el diseño gráfico no puede erradicar los crímenes, accidentes viales o la discriminación racial, pero si considera que como parte de estrategias coordinadas se puede contribuir a la reducción de estos y otros problemas sociales. Por lo cual el diseño puede definirse como una disciplina dedicada a la producción de comunicaciones visuales dirigidas a afectar el conocimiento, las actitudes y los comportamientos de las personas. Esta comunicación existe porque alguien quiere transformar una realidad existente en una realidad deseada. Por lo tanto es indispensable un estudio cuidadoso del público cuando lo que se quiere lograr son cambios en actitudes y comportamientos. Ante esto el diseñador se encuentra ante cuatro áreas distintas de responsabilidades: profesional, ética, social y cultura.
Para él es difícil reconocer el poder simbólico de las cosas que nos rodean constantemente. ¿Qué significan los juguetes que nos rodean?
Los estereotipos ayudan a la comunicación, asegurando que los proceso de construcción de significado por parte del público no ofrezcan mucho espacio a interpretaciones personales diferentes. Pero los estereotipos empobrecen a la experiencia humana, proponiendo modelos de alta coherencia y predictibilidad que proponen una visión distorsionada de la realidad. 
Los estereotipos son como solidificaciones de significado, originados en símbolos fluidos deviene rígidos y casi arbitrarios en cierto momento en que se los reconoce sin duda por lo que intentan representar.
Mientras tanto Leonor Arfuch  et al. (1997) plantean que al venderse modos de vida, prestigio, status y  looks, el mercado opera fundamentalmente en el deslizamiento de la trama siempre renovada del deseo,  en esa “falta” que no se colma nunca, donde el consumo adquiere una dimensión cultural, que se encuentra ligada a la configuración misma de la identidad.
Proponen que en  la publicidad más allá de  la identidad corporativa y de los registros que trazan su diferencia; el “desing” arrastra, connotaciones muy directamente ligadas a refinamiento, arte, originalidad, elitismo, distinción, gusto y modernidad.  Estas  connotaciones están también  presentes en las complejas redes de la comunicación empresarial.
Magariños de Morentin (1998) en su texto “el mensaje publicitario”, trata la temática de la interpretación de las publicidades y como esta está condicionada por diferentes elementos.
El primero de esos es el sistema de representaciones perceptuales e intelectuales que cada ser humano posee para interpretar el mundo, es decir, su clausura simbólica. Dentro de ésta última, como principal protagonista, se encuentra la cultura, la cual proporciona a cada individuo multitud de sistemas donde quedan significativamente interpretados los interrogantes que puede encontrar en su  entorno. En segundo lugar, se señalan los recursos desarrollados por la semiótica pierciana y cómo influyen a la hora de transmitir un discurso publicitario, cómo lo condicionan y qué efectos producen.
Maria Inés Re (2006) “Educación sexual en la niñez” junto con la Organización Panamericana de la Salud, plantean que la historia del juguete está cruzada por la historia de la humanidad. El juguete es parte intrínseca de  la historia del hombre. Se sabe que ningún juguete es capaz de sustraerse del contexto y de la época para la que fue creado. Es un elemento más de identidad de la vida social, capaz de aportar datos precisos sobre cualquier época o etapa histórica.
El aspecto lúdico que la industria busca enfocar en la creación de un juguete es un elemento que  revela muchas veces, la situación social de la época así como también es reflejo de nuevas  tendencias emparentadas a nuevos avances tecnológicos, científicos y culturales.
Las familias modelan la identidad sexual de los niños desde el momento en que conocen su sexo, es decir, su “proyecto identificatorio” es construido con el material que se le provee al niño desde dos espacios: desde su biología (sexo) y desde su entorno, la forma como es simbolizado por el hecho de haber nacido varón o mujer o por el mito acerca de lo que es ser hombre o mujer. De esta forma, un niño es vestido con ropa celeste o rosa según sea mujer o varón, sus apodos y sus juguetes  serán diferentes y así también los anhelos y expectativas de los adultos respecto de cómo deben ser sus actitudes y comportamientos.
Se nace varón o mujer pero el hecho de ser uno u otro solo puede ser aprendido y mediante ese aprendizaje, las relaciones  sociales se configuran de forma diferente. El género es una red de creencias, rasgos de personalidad, actitudes, sentimientos, valores, conductas y actividades tanto comportamientos, roles y responsabilidades “masculinos”  y “femeninos” que se presentan en una cultura determinada.
Los niños asimilan los papeles de género muy tempranamente en la vida (visualmente a la edad de cinco años), mediante un proceso denominado socialización. La familia, la educación, la cultura, el estado socioeconómico, la religión y el grupo étnico juegan un papel importante en el proceso de socialización.
Todas las sociedades tienen concepciones implícitas o estereotipos de género que usan para diferenciar el trato que les dan a las niñas y a los niños.
Estas evidencias no forman parte de la naturaleza de hombres y mujeres, son comportamientos construidos socialmente. La “naturalización” de algunos roles y comportamientos atentan contra las posibilidades de realizar cambios sociales. Por ejemplo, no es  tan natural que las mujeres  asuman en general las mayores responsabilidades en el ámbito domestico  mientras que los varones son los principales soportes económicos de su hogar. Estos estereotipos surgen de mandatos sociales, que de hecho, en los últimos años se han modificado profundamente. No obstante, estos mandatos aun permanecen en nuestra cultura y empiezan a trasmitirse a los/as niños/as desde su mas temprana edad a través de pautas en las que los/as vamos socializando.
Padres, madres y docentes se convierten en modelos sexuales que serán imitados por los niños. Si estos modelos se presentan estereotipados o rígidos, las niñas y niños se socializaran asumiendo que existen una natural división sexual de las obligaciones y responsabilidades. Estas ideas serán apoyadas por lo medios de comunicación, solo basta observar si varones y mujeres lideran por igual las publicidades graficas, televisivas y radiales de automóviles, electrodomésticos, artículos de limpieza, servidores de Internet, etc.
Los juguetes y juegos infantiles constituyen también elementos muy importantes que reflejan los mandatos de la sociedad hacia los niños/as: de las nenas se espera que sean “buenitas”, dulces ordenadas cual princesa de cuentos de hadas, para que cuando sean grandes sean madres y asuman las responsabilidades domesticas, que sean “las reinas del hogar” y se sometan a la autoridad masculina. Así los juguetes femeninos van modelando sus proyectos de vida porque los los/as muñecos son una suerte de preparación para cumplir con su rol materno, de la misma forma que las escobitas, las cocinitas y planchitas que constituyen una manera de inculcar a las niñas el mandato a cumplir en su adultez. Al mismo tiempo, también recae sobre ellas la exigencia social de ser “lindas”, por lo cual existen cosméticos, bijouterie de juguete, muñecas rubias muy flacas y de largas piernas a las que muchas niñas sueñan con parecerse algún día. Por otra parte, se espera de ellas una iniciación sexual tardía, que tenga pocos compañeros sexuales durante su vida que sus relaciones tengan como objetivo principal el factor reproductivo.

En cambio la publicidad de los juguetes para varones plantea escenas de acción, riesgo y aventura (selva, desierto, carreras, guerra, competencias) los discursos llamando a la acción, a la velocidad, a la rivalidad, a la lucha contra el enemigo, son expresiones autoritarias que reflejan una posición de poder y de remarcado individualismo. Situando al niño en mundos fantásticos, inalcanzables, que pretenden convertirle en “el héroe más grande de todos los tiempos”, dominando situaciones donde se excluye la presencia de los adultos o de las redes sociales de pares. Preparan a los niños para la lucha, la competencia y la victoria garantizada por su acceso a la tecnología, a la velocidad, al dominio y a la fuerza.

REGISTRO DE LAS OBSERVACIONES A PARTIR DE LA PROPUESTA DE ANÁLISIS (JUGUETERÍAS, PACKAGING, PUBLICIDAD GRÁFICA Y AUDIOVISUAL)

Después de recorrer jugueterías, librerías, hipermercados y observar publicidades audiovisuales y gráficas, se observa que en los primeros años de vida existen juguetes genéricos, es decir para ambos sexos, para el desarrollo de las primeras capacidades motrices y psicológicas, donde predominan los colores verdes, naranjas, amarillos. Mientras que a partir de los 3 – 4 años la diferenciación comienza a ser más intensa a partir de un proceso gradual de socialización. Como explica Lacan, la nena que juega con la nena construyen su identidad a partir de la interpelación con el otro, quien le dice como debe ser y el rol que debe cumplir como género. Esto se da a partir del uso y apropiación de los juguetes destinados social y culturalmente a cada sexo.
Se puede observar una división en el estereotipo de mujer, hacia la nena ama de casa y la que quiere ser linda y perfecta, como la Barbie. Así se encuentran en el mercado juguetes de cocina, de limpieza (escoba con palita), maquina de cocer, entre otros, y las muñecas la mayoría son flacas, altas, rubias y de ojos claros. Mientras que para el nene se pueden encontrar otro tipo de estereotipos, como los corredores de carreras (autos), los luchadores, juegos de ingenio, profesionales (jugar a ser científicos, médicos, aventureros, obreros, soldados).
A partir de los colores en los packagings y en los mismos juguetes notamos grandes diferencias: en el caso de aquellos juguetes destinados a los nenes, estos son colores fuertes, como el rojo, amarillo, azul, verde y negro. En cambio, para las niñas el universo cromático se restringe al blanco, rosa y lila, en sus múltiples gamas.
En las jugueterías, librerías e hipermercados se observa en todos los lugares recorridos una clara distinción de ubicación de juguetes y libros para niños por un lado y niñas por otro. Esta clasificación está visualmente acentuada por los colores según el género.

En la sección nenas predominan los rosas, lilas, blancos, es decir colores claros que transmiten valores de familia, tranquilidad, belleza, sutileza y femeneidad. El packaging de los juguetes sigue la misma tónica cromática, exacerbando las dotes de belleza de las niñas (Figura 1).

En la sección de los nenes los colores son azules, rojos, amarillos, con tonos mas oscuros y fuertes, representando la masculinidad, fuerza, poder y velocidad. El juguete dedicado al varón posee colores fuertes y llamativos (rojo, azul, negro y amarillo); y la presentación de la gráfica del packaging suele poner en primer plano al juguete y luego al niño que juega con él solo (Figura 2).

Para este trabajo se entrevistaron a dueños y responsables de distintas jugueterías y librerías de nuestra ciudad, consultando los criterios que se utilizaban para la disposición de los artículos tanto en la vidriera como en el interior del local y si tenían conocimiento sobre alguna reglamentación existente para este fin. Las respuestas fueron similares en todos los casos, alegando que los criterios utilizados para la organización del espacio en la vidriera estaban relacionados con la facilidad de encontrar los productos, el lugar con que se contaba y la época del año. El objetivo que se persigue en el armado de la vidriera es entonces, el impacto visual que provocara en los futuros compradores.
En estas visitas a las jugueterías y librerías también se registro la notoria tendencia (originada en los últimos años) de una remarcada diferenciación de objetos (accesorios, útiles escolares, golosinas, etc.) según la condición sexual del infante. Y se registró la existencia de muchos más juguetes de niñas que de niños.
En las publicidades gráficas y audiovisuales se puede observar que siguen la misma la lógica que se venia dando anteriormente. Con el diseño, por lo tanto, se hace hincapié en la persuasión, se trabaja con poco texto y con mensajes de alto impacto visual. Los niños/as expuestos a la televisión y a estas publicidades, son estimulados por esta persuasión y son ellos quienes después van a pedirle a sus padres el juguete que vieron por la tv, esto se incrementa en los establecimientos educativos, cuando los niños ven que sus compañeros tienen algunos de estos juguetes.
Las publicidades dirigidas a las niñas se identifican por su suave movimiento, por representar situaciones de alegría, de fantasía, de encanto, de ensueño, de cuento maravilloso donde niñas y juguetes interactúan (en muchos casos), divirtiéndose.
Prevalecen aquellas destinadas a la belleza que se enmarca en un mundo de fantasía, castillos, princesas, diamantes, joyas, etc. No se observan tantas publicidades de nenas realizando alguna actividad, más que el de ama de casa, cocineras, cuidadoras, modelos, etc.
La musicalización consta de una voz en off adulta femenina, aniñada y chillona, canciones que cuentan las características de los juguetes, (sobredimensionando su funcionalidad y carácter divertido, entretenido o en ocasiones mágico o maravilloso).
Las escenas se desarrollan, en la mayoría de las veces, en la habitación de la niña o en el interior doméstico, mayoritariamente en un espacio neutro con colores claros o pasteles para que sólo se destaque el producto. Es una escenografía acorde al juego, color, formas del mismo. Se visualiza la ausencia de personas adultas, aunque la mayoría de las publicidades se encuentran dos o tres niñas jugando (reforzando sus lazos sociales).
Las publicidades de Barbie corresponden a la mayoría de las que se emiten en las tandas publicitarias. Las Barbies para las nenas representan un ideal de belleza de una minoría: en el universo de nuestro imaginario hay una mayoría no representada. Las Barbies fueron, en Occidente, las primeras muñecas abiertamente seductoras, ideal corporal de una mujer de veinte años norteamericana, rubia y blanca (Figura 3). Hasta su aparición las muñecas para niñas eran bebés, gordos (ya que se suponía que los nenes gordos eran los más saludables), con cuerpos lisos y rectangulares, sin marca alguna de sexualidad. Por lo que se observa actualmente que las muñecas se sexualizaron antes que los cuerpos infantiles de sus dueñas. Esto connota como desde la infancia se está influyendo indirectamente a la nena a que posee cierto estilo de cuerpo, y a que tenga cierta actitud hacia la vida, ya que busca ser una “princesa” con un “príncipe” que le de todo.
Se ve claramente además, la utilización del color rosa predominante, junto con el blanco y lila. Para la nena todo es de princesas color rosa, violeta, colores pasteles, son colores claros que denotan tranquilidad, amor, ingenuidad, femeneidad (Figura 4, Figura 5, Figura 6 y Figura 7)
Con respecto a las publicidades audiovisuales destinados a los niños podemos ver que prevalecen las publicidades que representan a los superhéroes de moda, los clásicos autitos con sus accesorios, pistas y demás, y los que enseñan a hacer oficios y actividades tecnológicas y científicas. Se utiliza mayoritariamente el color azul, rojo, verde y amarillo, valores cromáticos asociados a la fuerza, el peligro, la rapidez, la velocidad, la tecnología.
En las publicidades de juguetes para varones, no se visualizan personas adultas, sólo se muestra al niño (generalmente solo) contextualizado en entornos fantásticos, del mundo exterior, oscuros, densos, hostiles, donde prevalecen los atributos agresivos del juguete (incluso en algunos casos sólo se observan las manos del niño moviendo el objeto) en actitud de violencia, ataque, pelea, lucha por la supervivencia.
De ninguna manera se vislumbra presencia adulta en la publicidad. En este sentido, es plausible destacar no se necesita de los padres, que sólo necesitan de su juguete para poder divertirse. De este modo, los niños se constituyen como individuos autosuficientes, agresivos, que toman las decisiones sobre sus actos.
El sonido dentro de la publicidad para varones es mayoritariamente ruido. Hay efectos especiales, frases “célebres” de los héroes. Además, la voz del locutor masculino transmite fuerza, agresividad e incluso violencia. Es fuerte, alta e imperativa y siempre exhorta a la competencia, a la rivalidad, a ser el mejor, destruir al enemigo, dominar, estar alerta para vencer, ser veloz para sobrevivir. Remarcando conceptos y valores altamente agresivos, individualistas y competitivos.

A los niños se les propone el riesgo, el poder, el acceso exclusivo a la tecnología avanzada, la fuerza, la aventura, la lucha contra el mal o el combate. De esta forma se potencia la diferencia sexual desde edades muy tempranas, delimitando las funciones y posibilidades de cada uno, donde los mayores esfuerzos físicos, la fuerza, el acceso y la defensa sólo serán posibles para el sexo masculino (Figura 8, Figura 9, Figura 10, Figura 11 y Figura 12)

CONCLUSIÓN

Las publicidades infantiles inciden directamente sobre l@s niñ@s, sobre su inconsciente colectivo, estas imágenes logran intervenir de manera muy sencilla en su  producción social de sentido. A esa edad no han desarrollado criterio alguno como para poder discernir entre la realidad y la fantasía de imágenes publicitarias. Además los juguetes son los primeros instrumentos que influyen en su aprendizaje, repercuten directamente en sus conductas emocionales, actitudes e interacciones sociales, aspectos primordiales para su formación.

Es sólo cuestión de mentalizar a la sociedad de este problema que inconscientemente la afecta e intentar derribar estos discursos discriminatorios para dar lugar a uno más justo e igualitario.

BIBLIOGRAFÍA

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SECRETARÍA GENERAL DE ASUNTOS SOCIALES. MINISTERIO DE TRABAJO Y ASUNTOS SOCIALES. INSTITUTO DE LA MUJER. DIRECCIÓN GENERAL SERVICIO DE COMUNICACIÓN E IMAGEN. 2003 Observatorio de la publicidad sexista. 

Anexos

LINK DE VIDEOS:
Comercial de muñecas Bratz: http://www.youtube.com/watch?v=0p_we20i5YU
Barbie: http://www.youtube.com/watch?v=JofXHPMr97Q
             http://www.youtube.com/watch?v=SrpxvQIKGJI
Red vasca de periodistas con visión de género:
http://kazetarionberdinsarea.blogspot.com
Informes digitales:
El género en la familia y en la escuela (www.buenastareas.com)
Publicidad infantil y representación de género. (www.educastur.princast.es)